विपणन वास्तव में हमारी प्राथमिकताओं को बदल सकते हैं? पेप्सी बनाम का मामला कोकाकोला
कुछ साल पहले, कंपनी पेप्सिको , पेय पदार्थ के निर्माता और बोतल पेप्सी , बाजार पर एक बहुत ही विशेष विज्ञापन अभियान शुरू किया। यह पूरी दुनिया में "पेप्सी चैलेंज" के रूप में जाना जाता था और मूल रूप से एक सामाजिक प्रयोग शामिल था जो साबित करने की मांग करता था कि आम तौर पर जनता ने स्वाद पसंद किया पेप्सी करने के लिए कोकाकोला , जो मुख्य प्रतिस्पर्धा ब्रांड था, और आज भी जारी है।
दुनिया भर के कई शहरों में सार्वजनिक स्थानों में चखने वाली टेबल रखी गईं जहां लोग "अंधा स्वाद" नामक प्रक्रिया के तहत शीतल पेय दोनों का स्वाद ले सकते थे। यही है, प्रतिभागियों ने पेय में से एक पी लिया, फिर दूसरे के एक सिप का स्वाद लिया, और फिर उन्हें अपनी वरीयता निर्धारित करना पड़ा, जो कि उनमें से सबसे ज्यादा पसंद करते थे।
जैसा कि कंपनी की उम्मीद थी, ज्यादातर लोगों ने कहा कि उन्हें पेप्सी अधिक पसंद आया । बेशक, कंपनी ने ख्याल रखा कि इन परिणामों को प्रसारित किया गया था और ग्रह के बहुत अंत तक एक दूसरे को जानना होगा।
प्रभावी विपणन: कोका-कोला की प्रतिक्रिया
कोका-कोला से प्रतिक्रिया आने में लंबा नहीं था। सबसे पहले उन्होंने आकाश में चीख डाली, और फिर वे विज्ञापन अभियान को दोहराने के लिए तैयार हुए, लेकिन जाहिर है, इस आधार पर, बिल्कुल विपरीत के विपरीत।
और वास्तव में, उन्होंने जो देखा, वह था कि ज्यादातर लोग, जब चुनते थे, कोका-कोला की तरफ झुकते थे।
डेटा के विपरीत में विरोधाभास जल्दी से प्रकाश में आया। या तो पेप्सी के शोध और विपणन विभाग के लोगों ने डेटा को गलत तरीके से प्रस्तुत किया था और झूठ बोल रहे थे, या फिर कोका-कोला लोगों ने इसे किया था। दोनों कंपनियां सही नहीं हो सकतीं .
पेप्सी और कोका-कोला के बारे में एक स्वतंत्र जांच
ऐसा लगता है कि रहस्य पेय के कट्टर वैज्ञानिकों के एक समूह के कानों तक पहुंचा, जो जिज्ञासा से चले गए, अपने स्वयं के शोध करने के लिए तैयार थे। वे यह पता लगाने के लिए दृढ़ थे कि सार्वजनिक ब्रांड वरीयताओं में से कौन सा ब्रांड था .
लेकिन उन्होंने प्रक्रिया में एक संस्करण पेश किया। इस बार, जबकि प्रतिभागियों ने सोडा पी लिया, उनके मस्तिष्क को कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद प्रौद्योगिकी के तहत निगरानी की जा रही थी।
कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद क्या है?
कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद (संक्षेप में एफएमआरआई और अंग्रेजी) एक उपकरण के उपयोग के आधार पर एक उपकरण है जो वैज्ञानिकों को देखने, रहने और प्रत्यक्ष करने की अनुमति देता है, कुछ गतिविधि करने के लिए कहा जा रहा है, जबकि एक व्यक्ति के मस्तिष्क में न्यूरॉन्स का समूह सक्रिय होता है ; इस विशेष मामले में, अंधेरे और बुलबुले पेय का स्वाद लें।
इसके लिए, व्यक्ति को एक अनुनादक के अंदर, क्षैतिज रूप से पेश किया जाना चाहिए। आपका सिर दोहन से भरा हुआ है, यह आवश्यक है कि यह हिल न जाए ताकि मस्तिष्क गतिविधि की निगरानी की जा सके
यह संभव है क्योंकि इस प्रकार की तकनीक मस्तिष्क को बनाने वाली विभिन्न संरचनाओं को आकार देने वाले तंत्रिका कोशिकाओं के चयापचय को मापने की अनुमति देती है। जहां भी अधिक रक्त आपूर्ति और ऑक्सीजन की खपत में वृद्धि हुई है, यह इस प्रकार है कि न्यूरॉन्स चालू हैं और अपना काम कर रहे हैं।
सोडा इस तरह की असुविधाजनक प्रयोगात्मक परिस्थितियों में प्रतिभागी के मुंह में कैसे पहुंचे? सरल: थोड़ी नली के माध्यम से जिसने पीने के लिए दूर से यात्रा करना संभव बना दिया।
हमारे मस्तिष्क पर कोका-कोला ब्रांड की शक्ति
और यहां वास्तव में अद्भुत आता है।
शोधकर्ताओं ने पाया कि, जब लोग पेप्सी पीते थे और जब उन्होंने कोका-कोला की कोशिश की, उनके दिमाग में ऑपरेशन में डाल दिया गया जिसे आमतौर पर "आनंद सर्किट" कहा जाता है । यह कुछ मस्तिष्क क्षेत्रों को संदर्भित करता है, जो आनंद के लिए जिम्मेदार होते हैं जब हम अपने पसंद के लिए परिस्थितियों में खुद को बेनकाब करते हैं। यह एक सोडा पेय हो सकता है, जैसा कि इस मामले में, लेकिन लिंग के रूप में, हमारे पसंदीदा टेलीविजन श्रृंखला को देखने, एक किताब पढ़ने के बारे में, जो हम भावुक हैं, डुलस डी लेचे के साथ भरने वाले चुरोस खाने, या बहुत अलग अनुभवों में भी हो सकते हैं, धूम्रपान मारिजुआना
लेकिन उत्सुक बात यह है कि, जब प्रयोग में भाग लेने वाले लोगों को सूचित किया गया था कि वे सोडा का ब्रांड क्या पी रहे थे, कुछ और हुआ, मस्तिष्क का एक और क्षेत्र सक्रिय हो गया था।
इस बार, यह एक संरचना थी जिसे पिछले एक से अलग किया गया था पृष्ठीय prefrontal प्रांतस्था, और यह मानव खोपड़ी के मंदिरों में से प्रत्येक के पीछे, लगभग स्थित है।
पृष्ठीय प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स का कार्य क्या है?
खैर, यह माना जाता है कि मस्तिष्क का यह हिस्सा अवधारणाओं के गठन और बौद्धिक कार्यों के संगठन और विनियमन सहित मनुष्यों के विशिष्ट, उच्च क्रम की कई मानसिक प्रक्रियाओं का रचनात्मक आधार है।
चीज को थोड़ा सा सरल बनाना, जब ब्रांड को अनदेखा करते समय प्रतिभागियों ने सोडा पी लिया, मस्तिष्क की खुशी का सर्किट जलाया गया था , स्वाद कलियों से आने वाली सुखद सनसनी से ट्रिगर।
लेकिन जब उन्हें पेय के ब्रांड के बारे में सूचित किया गया, तो पृष्ठीय प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स भी जलाया गया। एक और रास्ता रखो, इसके अलावा, मस्तिष्क का क्षेत्र जहां ब्रांड का ज्ञान और मूल्यांकन होस्ट किया गया था सक्रिय किया गया था .
और यहां एक विवरण है जो नाबालिग नहीं है। जब पेप्सी पीते थे, तब लोगों ने कोका-कोला पीते समय डोरसॉप्लेटल न्यूरॉन्स अधिक श्रमिक थे। रेज़ोनेटर के मॉनीटरों ने एक और अधिक तीव्र गतिविधि दिखायी जब प्रतिभागियों को पता था कि वे जिस ब्रांड का स्वाद ले रहे थे वह दुनिया का नंबर था।
और यह पता चला है कि, वास्तव में, दो मूल विज्ञापन अभियानों के बीच प्रक्रिया में एकमात्र अंतर यह था कि कोका-कोला के लोगों ने उन लोगों को बताया जो अपने स्वाद वाले स्टेशनों पर पीते थे, जिनमें ग्लास एक और दूसरा सोडा था। इसके अलावा, कंटेनरों को उनके संबंधित लोगो के साथ चिह्नित किया गया था।
दूसरी तरफ, "पेप्सी चैलेंज" में, प्रतिभागियों ने केवल उन पेय पदार्थों के स्वाद पर आधारित मूल्य निर्णय किए जिन्हें वे चख रहे थे, क्योंकि उन्हें पता नहीं था कि कौन सा था। इस मामले में, पसंद व्यक्ति द्वारा अनुभवी संवेदी संतुष्टि की डिग्री पर आधारित है।
जब विपणन स्वाद से अधिक है
यह सब क्या है? सबसे पहले, ज्यादातर लोगों के लिए, सब कुछ इंगित करता है कि पेप्सी कोका-कोला से अधिक स्वादिष्ट है .
दूसरा, जब लोग जानते हैं कि वे क्या पी रहे हैं, तो वे कोका-कोला पसंद करते हैं, और यह विकल्प मुख्य रूप से ब्रांड की शक्ति से प्रेरित होता है।
यह अविश्वसनीय लगता है, लेकिन संवेदी आनंद नेट पर लगाने के लिए एक साधारण ट्रेडमार्क के पास पर्याप्त वजन हो सकता है जब हम किसी उत्पाद का उपभोग करते हैं तो हम अनुभव करते हैं। एक साधारण ब्रांड इंद्रियों के आधार पर आनंद को हरा सकता है, हमारे फैसले को घुमाता है और हमें एक विकल्प चुनने के लिए प्रेरित करता है जो हमें किसी अन्य से कम आनंद देता है।
जब प्रयोग के प्रतिभागियों को उम्मीद थी कि वे कोका-कोला पी रहे थे, तो सोडा प्रतियोगिता से ज्यादा स्वादिष्ट लग रहा था। दूसरी तरफ, जब उन्हें कोका-कोला पीने की उम्मीद नहीं थी, तो जमीन को वास्तविक संवेदी सुख, स्वच्छ और कंडीशनिंग के बिना पूरी तरह से स्वाद पर आधारित किया गया था, और यही वह जगह है जहां पेप्सी स्पष्ट रूप से जीता था। आश्चर्य की बात है।
सभी ट्रेडमार्क हमारे लिए एक मूल्य है । और वह मूल्य हमारे मस्तिष्क में एक जगह पर कब्जा करता है। विपणन कंपनियां लंबे समय से यह जानती हैं। उनका काम ब्रांड के माध्यम से सभी अतिरिक्त मूल्यों को संभव बनाने के लिए है, जो उपभोक्ता के दिमाग में उत्पाद को विशेषाधिकार प्राप्त स्थिति में ले जाता है। इस उद्देश्य के लिए उपयोग किया जाने वाला साधन संचार के सभी संभावित माध्यमों द्वारा विज्ञापन का निरंतर बमबारी है। कोका-कोला कुछ जानता है और बहुत अच्छा करता है।
